2003年是新世紀(jì)的第三個(gè)年頭，也是中國(guó)加入WTO后的第二年，中國(guó)出版業(yè)經(jīng)受著零售市場(chǎng)開放的考驗(yàn)和批發(fā)市場(chǎng)即將開放的壓力，以及隨之而來的其他種種挑戰(zhàn)，各個(gè)出版社也在國(guó)內(nèi)國(guó)外雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力之下努力尋求發(fā)展。筆者在此就整個(gè)出版戰(zhàn)略中的“主題”策略淺加探析。

一、主題出版
　　這里的“主題出版”是指專業(yè)細(xì)分層面之下，文庫(kù)叢書出版層面之上的出版行為。在采取“主題出版”策略之前，首先要解決出版社自我定位的問題。我國(guó)562家出版社從名稱上大多可以辨別出各自的專業(yè)細(xì)分，但是如果從各個(gè)社的出書品種結(jié)構(gòu)、各品種發(fā)貨碼洋來看，名稱上反映出來的專業(yè)細(xì)分特色就“特”不出來了，許多社賴以生存的圖書品種并非與其專業(yè)一致。
　　主題出版是基于出版社明確專業(yè)細(xì)分之上的。出版社應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有的編輯隊(duì)伍、作者隊(duì)伍、特色渠道等資源確定專門的目標(biāo)指向，有較清晰的出書范圍，在一個(gè)相對(duì)專業(yè)的細(xì)分門類建立自己的品牌，提供最優(yōu)的產(chǎn)品，然后要做的是在整體品牌的定位基礎(chǔ)上，關(guān)注社會(huì)發(fā)展，尋找社會(huì)新潮流帶來的新話題，挖掘本門類下的新話題。金盾出版社就是一個(gè)很好的例子，以出農(nóng)村實(shí)用科技圖書為特色的金盾出版社始終注意開發(fā)農(nóng)村圖書市場(chǎng)，該社“種植園藝”、“畜牧與養(yǎng)殖”、“服裝裁剪與絨線編結(jié)”等幾個(gè)系列主題很好地服務(wù)了農(nóng)民的生產(chǎn)和生活，隨著近年來生活水平提高，城市居民注重健身、講究生活情調(diào)的做法也影響了農(nóng)民，于是金盾社抓住這個(gè)社會(huì)思潮，推出了“醫(yī)療衛(wèi)生與保健”、“美化生活”等系列主題，及時(shí)地把服務(wù)送到了農(nóng)村。
　　主題出版做得好就會(huì)形成出版品牌。圖書出版不同于報(bào)紙期刊等連續(xù)出版物，除了少數(shù)暢銷書外，品牌經(jīng)營(yíng)無法在單個(gè)品種上實(shí)現(xiàn)(中國(guó)一年出書15萬(wàn)多種，暢銷書一年才若干種)，而以主題出版為單位，不僅在單個(gè)主題的系列圖書品種上可實(shí)現(xiàn)品牌延伸，而且多個(gè)主題的品牌可壘起出版社的品牌，對(duì)于繼而擴(kuò)展產(chǎn)品線開發(fā)新主題有極佳的促進(jìn)效果。

二、主題營(yíng)銷
　　圖書出版不能停留于文本層面，而應(yīng)提升到產(chǎn)品層面，注重市場(chǎng)品質(zhì)，于是采取營(yíng)銷策略就成了必需。主題出版必然要與主題營(yíng)銷對(duì)接，就出版社來說，首先要盡力主辦、協(xié)辦或參加與自己出版主題相關(guān)的各種會(huì)議。在主題新聞發(fā)布會(huì)上介紹自己的主題圖書，在其他相關(guān)會(huì)議上不失時(shí)機(jī)地公布出版信息，在擴(kuò)大銷售渠道同時(shí)搜集、積累關(guān)于客戶、新主題的信息。其次在征訂目錄、書訊和在媒體上的圖書文告都應(yīng)注意突出主題，按版塊、主題來分配目次、空間，甚至用弱化其他的方法來加強(qiáng)突出主題產(chǎn)品。
　　書店賣場(chǎng)環(huán)節(jié)是主題營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無論是從營(yíng)銷活動(dòng)可持續(xù)時(shí)間來講，還是從傳播的有效受眾接受面來講，都是最有優(yōu)勢(shì)的。書店的主題營(yíng)銷最終要落實(shí)到主題陳列上來，而做好這一點(diǎn)目前尚有不小困難。第一是圖書上架率的問題。第二，新華書店通常只做一些與時(shí)事政治有關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)才把相關(guān)的圖書作主題陳列，其余圖書的擺放還是沿襲“中國(guó)圖書館圖書分類法”，而“主題出版”中的主題往往是橫跨多個(gè)學(xué)科的一個(gè)橫截面的主題，如社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社“全球化”系列圖書就涉及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等多個(gè)學(xué)科，按“中圖法”擺入勢(shì)必將這個(gè)主題割裂。美國(guó)連鎖書店巨頭鮑德斯將所有圖書重新劃分為250個(gè)主題，實(shí)施“類別管理”的做法或許可以給我們一些啟示。新華書店名為全國(guó)連鎖，卻鮮有利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)在某個(gè)地區(qū)同時(shí)做一個(gè)主題營(yíng)銷來造成聲勢(shì)的，而肯德基、麥當(dāng)勞每有新產(chǎn)品推出時(shí)全國(guó)連鎖店整體造勢(shì)，讓人印象深刻。真正得靠主題生存的獨(dú)立書店在圖書擺放、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、以及書店名稱上做到了主題突出，但是一個(gè)主題要做得達(dá)到效果，必須搜集全相關(guān)的品種，而由于出版供應(yīng)商比較零散，想做一個(gè)主題得與許多家出社聯(lián)系加上單個(gè)品種批量少發(fā)貨折扣低不下去，因此供貨成本過高，讓書店望而卻步。
　　眾所周知，日本有個(gè)強(qiáng)大的中盤，在物流、商流功能之外，還有支援上下游的功能。早在1978年，東販開始規(guī)劃“作家個(gè)人文集”主題圖書，主導(dǎo)出版社出版相關(guān)文集獲得暢銷，1979年又開始搞“主題文集”的門市規(guī)劃，指導(dǎo)書店按主題重新組織排列書架，收效甚佳。而中國(guó)不但缺乏這樣功能強(qiáng)大的中盤，而且書業(yè)供應(yīng)鏈上的產(chǎn)、供、銷各環(huán)節(jié)有效鏈接少，出版社做不到提前規(guī)劃，將數(shù)月后半年后甚至一年后的出書計(jì)劃告訴書店，以便安排主題營(yíng)銷，下游的經(jīng)銷商、銷售商、讀者的信息反饋也不夠，造成信息流不暢。以供與求對(duì)接為目的的主題營(yíng)銷在從業(yè)人員意識(shí)上、渠道建設(shè)等多方面都有待加強(qiáng)與完善。

三、主題閱讀
　　中國(guó)共產(chǎn)黨“十六大”召開期間，全國(guó)各地的黨報(bào)出奇地好賣，不少地區(qū)不到中午就告罄，乃至報(bào)社重新開機(jī)加印。緊跟著人民出版社推出“十六大”文件和輔導(dǎo)讀本，各書店銷量節(jié)節(jié)見長(zhǎng)，不到半個(gè)月印數(shù)即達(dá)3000多萬(wàn)冊(cè)，黨的“十六大”作為全國(guó)上下都萬(wàn)分矚目的盛事，掀起了一個(gè)紅色的主題閱讀高潮。在這里出版者可以發(fā)現(xiàn)“主題閱讀”的巨大力量，甚至可以帶動(dòng)“主題出版”和“主題營(yíng)銷”。西方對(duì)社會(huì)的發(fā)展階段劃分為：漁獵社會(huì)、農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)，我國(guó)的狀況是各地區(qū)發(fā)展不平衡，全國(guó)范圍內(nèi)來看是四種形態(tài)并存，處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期，這個(gè)時(shí)期新舊體制的碰撞、新舊觀念的交鋒、新舊制度的摩擦，涉及到經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會(huì)各個(gè)方面，社會(huì)思潮此起彼伏。出版者能否抓住熱點(diǎn)、順應(yīng)潮流、挖掘出潛在市場(chǎng)、倡導(dǎo)主題閱讀可謂出版業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

摘自：《出版參考》2003年第1期