在中國，暢銷書概念尚是近幾年才逐漸形成的。深入探究來龍去脈，所謂“暢銷”不是指圖書品質(zhì)本身，而是在整個圖書市場流通過程當(dāng)中產(chǎn)生的一個流通的概念。
　　暢銷書運作情況如何，是出版社運營機(jī)制是否成熟的重要標(biāo)志。近年來暢銷書運作的重要性和影響力在圖書出版界已經(jīng)得到廣泛重視和認(rèn)真對待，眾多出版社整合社內(nèi)資源、薈萃精兵強(qiáng)將、集中火力來策劃和運作暢銷書，甚至達(dá)到過猶不及、惡意炒作、盲目跟風(fēng)的地步。
　　但縱觀圖書出版市場，給人的感覺是暢銷書的運作大多集中在大眾圖書出版領(lǐng)域、教育圖書出版領(lǐng)域，而專業(yè)圖書領(lǐng)域少有動靜，很少能看到暢銷書運作的痕跡和場面，計算機(jī)圖書市場即是如此。

　　計算機(jī)圖書市場亟待提高暢銷書運作意識
　　在中國圖書市場，計算機(jī)類圖書現(xiàn)占整體圖書零售市場的銷售碼洋比重為十二分之一左右，計算機(jī)圖書作為圖書分類中最有分量的一個圖書專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，覬覦者眾多，全國有超過七成的出版社先后進(jìn)入計算機(jī)圖書市場，在近三年計算機(jī)圖書市場銷售持續(xù)低迷和疲軟的情況下，計算機(jī)圖書市場的動銷品種仍在大幅增加，據(jù)北京開卷圖書市場研究所的統(tǒng)計，2000年計算機(jī)圖書零售市場計算機(jī)圖書動銷品種數(shù)為23014，2001年動銷品種數(shù)為25517，2002年為28212，呈現(xiàn)逐年大幅增加的趨勢，市場競爭日趨激烈和殘酷。
　　但令人遺憾和憂慮的是，計算機(jī)圖書市場的競爭似乎更多體現(xiàn)在圖書出版時效的比拼、品種投入的較量、國外圖書版權(quán)的爭奪上，而少有暢銷書運作的意識，缺乏計算機(jī)暢銷書的策劃和營銷理念。
　　計算機(jī)圖書領(lǐng)域真的不需要暢銷書運作嗎？恐怕不是。據(jù)北京開卷圖書市場研究所的統(tǒng)計，在計算機(jī)圖書零售市場，計算機(jī)圖書銷售排行榜前100名的圖書銷售碼洋占總體比重2001年為9.37％，而圖書品種只占總體比重的0.43％，2002年銷售碼洋占總體比重為9.04％，品種僅占0.35％，品種所占比重微乎其微，而銷售碼洋占總體比重近一成，暢銷書的價值凸現(xiàn)無疑。
　　究其原因，可能由于計算機(jī)圖書的專業(yè)出版特性使計算機(jī)暢銷書有別于大眾圖書，才使得計算機(jī)圖書出版者沒有過多或認(rèn)真地考慮用暢銷書的手法來運作計算機(jī)圖書，計算機(jī)暢銷書運作的意識亟待提高。
　　暢銷書脫胎于圖書之中又有自身特點。暢銷書顧名思義首先要暢銷，要有相當(dāng)可觀的發(fā)行量；暢銷書還具有一定的時效性，通常在較短時期內(nèi)通過市場行為來實現(xiàn)較大的發(fā)行量，有效暢銷時段過后銷售量會劇減，但是一部分暢銷書由于其思想價值、學(xué)術(shù)價值、實用價值會長時間暢銷不衰，成為經(jīng)典暢銷書。
　　計算機(jī)暢銷書既具有暢銷書的共同特點，又具有自身特性，計算機(jī)暢銷書首先對內(nèi)容的要求格外高，一本計算機(jī)圖書要想暢銷，如果沒有過硬的內(nèi)容是不可能的，炒作再厲害也只能曇花一現(xiàn)。其次計算機(jī)暢銷書的時效性會比一般暢銷書長，如果運作得好，會長時間暢銷，成為超級經(jīng)典暢銷書，如清華大學(xué)出版社的《C程序》和與該書配套的《C語言設(shè)計題解與上機(jī)指導(dǎo)》，這兩本書已經(jīng)成為計算機(jī)圖書領(lǐng)域的經(jīng)典讀物，也是國內(nèi)為數(shù)不多的計算機(jī)原創(chuàng)圖書，暢銷多年，多次重印再版，成為珠聯(lián)璧合的超級經(jīng)典暢銷書搭檔。
　　當(dāng)然計算機(jī)圖書的暢銷書概念也應(yīng)該更加專業(yè)化和細(xì)分化，界定也應(yīng)該更加寬泛而細(xì)微。如《數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)：C語言版》，此書銷量并不大，但在細(xì)分類別計算機(jī)科學(xué)中卻是常年銷量排行榜首的圖書，完全是一本經(jīng)典暢銷書。

　　計算機(jī)圖書市場各細(xì)分類別圖書的暢銷書運作
　　計算機(jī)圖書屬于專業(yè)出版領(lǐng)域，作者依照多年形成的、約定俗成的計算機(jī)圖書分類方法，并參照了業(yè)內(nèi)圖書情報調(diào)研分析公司的作法，把計算機(jī)圖書細(xì)分為：圖形圖像多媒體、網(wǎng)絡(luò)與通信、程序設(shè)計、辦公及專用軟件、操作系統(tǒng)、計算機(jī)基礎(chǔ)、計算機(jī)考試與教材、計算機(jī)科學(xué)、數(shù)據(jù)庫、硬件技術(shù)、計算機(jī)文化及其他。
　　作者認(rèn)為計算機(jī)考試與教材類圖書中的諸如考試大綱、全真考題匯集、計算機(jī)教材等圖書由于版權(quán)的獨家專有或教材的權(quán)威且屬必需品，不必過多考慮進(jìn)行暢銷書的運作，而對于計算機(jī)考試輔導(dǎo)類圖書則應(yīng)加大投入，進(jìn)行暢銷書的運作。采取的方法可鎖定目標(biāo)受眾，瞄準(zhǔn)培訓(xùn)市場，突出校園推廣，聯(lián)手培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在專業(yè)性考試類媒體上進(jìn)行宣傳，提高品牌宣傳和認(rèn)知力度，形成考試類的強(qiáng)勢首選品牌。
　　網(wǎng)絡(luò)通信、圖形圖像多媒體、辦公及專用軟件、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫類計算機(jī)圖書由于此類圖書所涉及領(lǐng)域計算機(jī)技術(shù)日新月異，軟件開發(fā)更新?lián)Q代頻繁，對于此類圖書的運作一定要有時效意識，在暢銷書操作中宜采取提前大張旗鼓作宣傳推廣，使受眾在圖書還未推出之際就已經(jīng)知曉、熟悉，推出后能及時、通暢地獲得購買渠道，滿足目標(biāo)受眾對新技術(shù)學(xué)習(xí)的需求。此類暢銷書運作的特點是行動迅速、超前營銷、集中宣傳、渠道通暢、及時鋪貨，屬于短期暢銷圖書，新技術(shù)、新軟件面世后就逐漸開始走下坡路，退出暢銷行列，甚至再難擺上書架以致銷聲匿跡。在運作中要突出品牌宣傳，在圖書版式和裝幀設(shè)計中要深深打上品牌烙印，加深讀者對品牌的感知，培養(yǎng)讀者的忠誠度，應(yīng)達(dá)到一種讀者再購買同類圖書時會毫不猶豫繼續(xù)選擇的效果，做得比較好的有清華大學(xué)出版社的“入門與提高”系列，已形成品牌優(yōu)勢，圖書品種的規(guī)模優(yōu)勢。
　　程序設(shè)計、計算機(jī)科學(xué)（涵蓋微機(jī)原理、計算方法、軟件工程、數(shù)字邏輯等計算機(jī)科學(xué)理論圖書）、硬件技術(shù)類計算機(jī)圖書具有很強(qiáng)的技術(shù)含量，很高的專業(yè)性技術(shù)和經(jīng)驗壁壘，屬科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，不像軟件更新?lián)Q代那么快，該類圖書長線銷售且銷售穩(wěn)定，利潤高收益大，是不可多得的厚利領(lǐng)域。但同時對出版社要求也更高，需要出版社具有很強(qiáng)的實力和品牌積累，需要很大的資金投入和品種投入，需要擁有權(quán)威或明星化的作者隊伍。對于此類圖書，要進(jìn)行圖書運作冒進(jìn)不得，需采取和風(fēng)細(xì)雨，潤物細(xì)無聲的方式，長期地不間斷地持續(xù)投入和營銷，積累品牌和品種，吸引、挖掘和構(gòu)建一流的作者隊伍。短期在對此類暢銷書的運作上可采取單點突破、差異化的戰(zhàn)略，聚焦某一更加細(xì)分的領(lǐng)域來獲得專注優(yōu)勢，如機(jī)械工業(yè)出版社2002年7月推出的《C＋＋程序設(shè)計語言（特別版）》圖書即體現(xiàn)了這種思想，該書為“C＋＋之父”Bjarne Stroustrup的扛鼎之作，本書的譯者裘宗燕屬于國內(nèi)最優(yōu)秀的譯者之一，推出后大獲成功，被評為2002年經(jīng)典巨著。
　　計算機(jī)基礎(chǔ)、計算機(jī)文化及其他類計算機(jī)圖書由于是計算機(jī)基礎(chǔ)、入門和文化圖書，是大眾化的入門和欣賞類圖書，面對的受眾群體龐大，且隨著計算機(jī)技術(shù)的普及，該類圖書還會有更大更可觀的市場發(fā)展空間，基本上屬于大眾圖書出版領(lǐng)域，是暢銷書運作的熱點和熱土。正是由于其大眾化的特點，出版社進(jìn)入的專業(yè)技術(shù)壁壘最低，競爭更加激烈。對于此類圖書的暢銷書運作完全可以參照和借鑒大眾圖書出版領(lǐng)域的暢銷書運作的成功和成熟經(jīng)驗、營銷方法、推廣手段，要有敏銳的選題意識，要找好市場和目標(biāo)受眾切入點，要強(qiáng)力營銷，可采取在圖書大賣場、圖書城、校園等場所舉辦活動推廣，大眾媒體、讀書類專業(yè)媒體上宣傳，建立圖書的專門網(wǎng)站并在網(wǎng)絡(luò)上舉辦互動或有獎活動，營銷方式一定要呈現(xiàn)多樣化、普及化、立體化、多媒體、多渠道，在圖書銷售上更要建立寬泛的銷售渠道，使讀者能很方便快捷地買到，實現(xiàn)終極落腳。電子工業(yè)出版社的“新電腦課堂”系列，北京大學(xué)出版社的“電腦學(xué)校”系列的走紅就是很好的詮釋案例。
　
　　計算機(jī)暢銷書運作中的思考
　　在計算機(jī)暢銷書運作中必須牢牢把握住一點：要做到“在暢銷基礎(chǔ)上的優(yōu)秀，在優(yōu)秀前提下的暢銷”，這是計算機(jī)暢銷書運作的精髓，也是一個出版社的核心競爭力所在。如果貪圖短期利益而不論內(nèi)容大肆炒作，雖可能會在短時間內(nèi)獲得成功，獲取巨額利潤，但終將損害出版社的長期利益、公信力和品牌形象，而這正是出版社的根基，動搖不得！
　　一個需要注意的問題是如何處理好圖書細(xì)分品牌與出版社的關(guān)系，在圖書出版領(lǐng)域，很多暢銷書是歸屬在一些圖書品牌之下的，圖書品牌依靠暢銷書的運作建立了品牌形象和品牌優(yōu)勢，而新出圖書又倚仗圖書品牌迅速成為暢銷書，形成良性循環(huán)。在大眾圖書出版領(lǐng)域如布老虎圖書品牌，在教育圖書出版領(lǐng)域如雙博士圖書品牌，在計算機(jī)圖書出版領(lǐng)域也不例外，眾多圖書工作室推出的計算機(jī)圖書品牌更是數(shù)不勝數(shù)，這樣就面臨一個問題，出版社和圖書品牌如何協(xié)調(diào)？出版社必須要有一個整體意識，應(yīng)認(rèn)識到出版社這個整體品牌才是最重要的，一個很形象的類比是出版社就如企業(yè)寶潔，圖書品牌就如寶潔旗下的汰漬、飄柔等，我們使用飄柔很大程度上是因為我們信賴寶潔，圖書品牌和出版社也是一樣的道理，一定不要本末倒置。
　　出版社進(jìn)行計算機(jī)暢銷書的運作需要形成多媒體、跨媒體集團(tuán)優(yōu)勢。一個最典型和經(jīng)典的案例是《電腦報合訂本》與西南師范大學(xué)出版社的故事，《電腦報合訂本》已連續(xù)七年“霸占”了年度科技圖書的銷售榜首，而且年年勢頭不減，銳不可當(dāng)，權(quán)威的專家們甚至把《電腦報合訂本》的這種暢銷勢頭歸結(jié)為一種“有趣的文化現(xiàn)象”。西南師范大學(xué)出版社能在計算機(jī)圖書市場中占有一席之地也全是此本超級暢銷書的功勞，但同時帶來了隱憂，就是該書的所有權(quán)并不是出版社的，而是電腦報社的精神產(chǎn)品，電腦報社有權(quán)力更換出版社，如果那樣，后果對于西南師范大學(xué)出版社來說是不言而喻的，這是一個很尷尬和值得研究的事情。出版社所出的超級暢銷書實際上并不是自己的，品牌也不是自己的，而是借雞下蛋所得，這必會受制于人，要看別人的臉色行事。想象一下，如果電腦報社自己有出版社，他們還會把圖書交給你出版嗎？換個角度想，如果出版社是跨媒體集團(tuán)，本身擁有強(qiáng)勢計算機(jī)媒體，是不是能減少交易成本，獲得計算機(jī)圖書市場更大的話語權(quán)和行業(yè)優(yōu)勢？
　　隨著媒體改革的深化，跨媒體、集團(tuán)化的趨勢愈加明顯，出版社要想獲得更大的發(fā)展，要想在暢銷書領(lǐng)域取得競爭優(yōu)勢，媒體聯(lián)合、兼并、融合不可避免，有眼光、有想法、有實力的出版社恐怕必須盡早未雨綢繆，提前行動起來，打造多媒體、跨媒體模式，形成報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、出版立體媒體集團(tuán)，完整媒體產(chǎn)業(yè)鏈，變借雞下蛋為養(yǎng)雞生蛋，擁有話語權(quán)，這樣才能在暢銷書領(lǐng)域獲取更大的優(yōu)勢和收益。
　　盜版書是制約暢銷書運營成功的最大障礙，是圖書界面臨的最大問題，暢銷書幾乎無一例外地遭遇盜版，很多出版社辛辛苦苦花費了巨大的精力和財力出版了暢銷書卻收益不大，白白鼓了盜版書商的腰包，讓出版社傷透了腦筋。而計算機(jī)暢銷書這一問題要好得多，作為專業(yè)圖書，盜版書要少得多，出版社在暢銷書運作中減輕了很多包袱，減少了很多環(huán)節(jié)，能更專心地放開手腳進(jìn)行計算機(jī)暢銷書的運作，這是計算機(jī)暢銷書運作的一大特點和優(yōu)勢。

　　結(jié)語
　　計算機(jī)圖書市場作為專業(yè)出版領(lǐng)域，雖具備一定的技術(shù)壁壘、確定的專業(yè)目標(biāo)受眾，但暢銷書的作用仍不可小覷，具有四兩撥千斤的效果，能達(dá)到少量品種投入獲得巨大收益的效果，對出版社的聲譽提升、品牌打造都有不可估量的重大推進(jìn)作用。計算機(jī)圖書領(lǐng)域出版社應(yīng)該提高計算機(jī)暢銷書的運作意識，按照計算機(jī)圖書特點，依照計算機(jī)圖書的細(xì)分類別，有針對性地對計算機(jī)圖書進(jìn)行暢銷書的運作，實現(xiàn)多媒體營銷、跨媒體營銷，在暢銷書運作過程中創(chuàng)建品牌、打造品牌，形成暢銷書的群體效應(yīng)、出版社的集團(tuán)效應(yīng)，成為多媒體、跨媒體、完整產(chǎn)業(yè)鏈的傳媒集團(tuán)。